Создание рекламной компании Яндекс Директ

Создаем и настраиваем:

    Этапы создания рекламной компании Яндекс Директ:

  1. Создаем рекламную компанию (например «Гидроизоляция» или «Теплоизоляция»).
  2. Внутри компании создаем несколько групп объявлений, соответствующих определенным направлениям (например «Гидроизоляция кровли», «Ремонт кровли»). Для каждой группы подбираем ключевые слова и создаем список минус-слов (например «форум, отзывы, своими руками»).
  3. Для каждой группы создаем объявление, а лучше несколько объявлений (чтобы Яндекс в дальнейшем мог выбрать объявление с наивысшим CTR и отдать ему приоритет).

Рекламную компанию

    Выбираем тип компании «Текстово-графические объявления» и настраиваем саму компанию:

  • Расписание показов.
  • Регионы показа.
  • Счётчики Яндекс.Метрики (В теме Root, если прописать код счетчика в «Блоки/Подвал/Счетчики», то он выведется только в записях, но не на страницах. Поэтому его лучше прописать в «Коды/Перед </body>»).
  • Ключевые цели.
  • Стратегия: «Только на поиске».
  • Параметры оптимизации стратегии: «Ручное управление ставками с оптимизацией» (позволит самостоятельно регулировать цену клика по каждому ключевому слову).
  • Режим расхода бюджета: «Стандартный» (бюджет будет расходоваться как есть, без ограничений). При распределенном режиме Яндекс будет пытаться распределить бюджет так, чтобы хватило на весь день.
  • Тратить в среднем не более: «300» (для начала минимальные 300-500 рублей, если наломаете дров — не потеряете бюджет), да и меньше 300 руб. в день на компанию вам система не даст поставить.
  • Минус-фразы — вставляем сюда общие минус-слова на всю компанию, типа «фото, форум, своими руками».
  • Расширенный географический таргетинг: включаем. Это когда пользователь пишет «купить гипердесмо Краснодар», а определился он в Москве (бывает с мобильных устройств), то рекламу он все равно увидит.

Группу объявлений

  • подбираем ключевые слова (до 200 шт.);
  • создаем список минус-слов;
  • указываем регион показа (регион группы перебьет регион компании);
  • автотаргетинг: не используем (нам нужен показ только в поиске).

Если ищут товар, то будут заказывать. Намерения найти товар легко определить по фразе — «товар» +купить, +цена, +стоимость, +город. По статистике почти все конверсии по фразам с +город.

Для подбора ключевых слов используем сервисы типа Мутаген или Кейсо (кстати в Кейсо есть Яндекс Краснодар). Не используем Яндекс Вордстат, Словоеб, Кейколлектор — это старый век, все уже давно собрано за них.

    Так Мутаген, по контрольной фразе «гипердесмо»:

  • Мутаген собрал 56 ключей;
  • Кейсо (Москва) — 231 ключ;
  • Кейсо (Краснодар) — 11 ключей.

Хоть Мутаген и чистит дубли ключей, Директ при импорте ключей считает дубли по своему. Пример: «полиуретановая мастика гипердесмо» — «гипердесмо мастика полиуретановая». Такие фразы объединяются в интерфейсе Директа.

Часть некоммерческих запросов («своими руками, форум, фото» и пр.) убираем и создаем из них список минус-слов. То есть мы должны удалить информационные запросы (мы не решаем проблемы, мы продаем).

С запросами типа «характеристики, расход на м2» немного сложнее. Это скорее тоже информационные запросы, но через них могут быть продажи. Чтобы проверить это — создайте отдельные группы объявлении (только с этими запросами) и посмотрите конверсию.

Основная техническая проблема в том, что Яндекс к вашему запросу может добавить любые слова. Чтоб показаться там, где вы планировали — надо либо фразу закавычить в кампании (тогда Яндекс ничего не добавит к ней), либо собрать все минус слова.
    Несколько доводов против использования кавычек:

  1. Вы всё равно не соберете все возможные ключевые фразы, как бы глубоко вы ни копали.
  2. Каждый месяц появляются совершенно новые поисковые запросы.
  3. При использовании кавычек больше шансов получить статус «Мало показов».

В 100% случаев нужно проработать семантику вширь и вглубь и собирать все возможные мыслимые и немыслимые минус-слова.

Ключевые фразы

Не только предлоги не учитываются Директом:

Стоп-слова в Яндекс.Директе — это служебные части речи и местоимения, а также любые слова, не несущие дополнительного смысла, которые автоматически исключаются из запроса пользователя при отборе объявлений для показа.

Добавить «+» к стоп-словам можно одним из «Комбинаторов ключевых фраз» приведенных в предыдущем разделе.

Основная ошибка — собирать ключи под каждую группу отдельно. При этом появляется много дублей как в ключах, так и в минус-фразах (замучишься потом чистить). Собираем ключи сразу на всю компанию (по разным запросам), объединяем, чистим и только потом делаем разгруппировку по группам.

Минус-фразы

Общие минус-фразы для всех групп выносим в компании.
При этом склонять их не нужно (как в Ads).

Объявления

На одну группу создаем несколько объявлении.

Проще всего это сделать копированием существующего объявления и правкой. В меню такого пункта нет, но в режиме редактирования (в самом низу) есть кнопка «Дублировать».
    Для того чтобы объявление было как можно более видимым (занимало большую площадь на странице поиска) — заполняем поля:

  • Заголовок объявления.
  • Дополнительный заголовок.
  • Текст объявления.
  • Страница перехода.
  • Виртуальная визитка.
  • Уточнения (для нестандартных пунктов требуется модерация).
  • Быстрые ссылки (описания к быстрым ссылкам будут выводиться если выкупать более 100% трафика).

Структура объявления Яндекс Директ

Есть возможность вставить в нижнюю часть объявления чат с консультантом от ЯндексДиалоги. Данные могут передаваться в систему управления чатами, которая установлена у вас на сайте (допустим Jivo). Подробнее в статье.

Онлайн чат

К сожалению нет возможности поменять текст в кнопке чата и рядом с ней, но можно настроить фавиконку и заголовок в самом окне чата.

Указание города в тексте/заголовке объявления обычно очень благотворно влияет на посетителей из этого города, даже если он совсем небольшой.

И только после создания первого объявления появляется возможность отправить компанию на модерацию и запустить показы.

Назначаем ставки

Устанавливаем ставки согласно одной из стратегии (см. ниже). После назначения ставок графы «Списываемая цена» и «Прогноз трафика» будут первоначально пусты, но примерно в течении суток статистика наберется и отобразится.

    Ставки для получения определенного объёма трафика можно назначить массово для всей компании или отдельной группы:

  1. Переходим в «Компании» и выбираем нужную компанию
    (или компанию + группу).
  2. Переходим в «Ставки и фразы».
  3. Выбираем все ключевые фразы.
  4. Нажимаем «Действия / Мастер ставок».

Назначить ставку

Так ставка для получения объема трафика 65 — это четвертое по счету объявление верхнего блока Директ.

Меняя ставку мы косвенно влияем на «Списываемая цена». Но это не константа, она меняется в течении суток (в разгар дня больше, ночью меньше). Статистику по уже совершенным кликам смотрим по столбцам «Ср.цена клика» и «Расход».

Расход

Если вы добавили ключевых фраз в группу — не забудьте по новой назначить ставки. А то получится что все ставки по 45 рублей, а за новые ключи спишут 200 руб.

Стратегии назначения ставок

  1. Ориентироваться будем на объем трафика 62, это показы на 3-4 позиции наверху поиска. За первой позицией нам гнаться не надо — там только чаще кликают, но не факт, что будут чаще покупать. Поэтому, с прогнозом клика в 30 руб. за показы наверху, пилим кампанию и ставим 15 руб.. Дешевый клик — это хорошо, вы удивитесь, а показываться вас все равно будут, и даже наверху.
  2. Если бы я хотел сделать самую выгодную и дешевую кампанию, что бы я сделал? Я б взял запросы с «цена», «купить», «+ город» и поставил бы небольшую ставку. И поднимал бы ее до тех пор, пока не получил нужных показов.
  3. Крайне просто даже при запуске сделать конверсионную кампанию, выделив все запросы, содержащие слова-намерения (купить, цена, город, точный товар) и задрать на это дело ставку.
  4. Для снижения цен за клик мы режем ставку и поэтому теряем охват. Чтобы дальше ее снизить — нужно этот охват увеличить. Как же увеличить охват на поиске? Добавить ключевых слов! В результате имеем то же количество кликов при бюджете в 2 раза меньше.

СТР меньше 5% на поиске означает, что вы показываете свои объявления не тем людям. Им не интересно, вот и не кликают.

Устанавливаем цели

Об эффективности запросов можно судить по CTR (отношение числа посмотревших рекламу к числу кликнувшим на нее), но лучше по конверсии.

Конверсия — количество визитов, в рамках которых пользователи выполнили целевые действия.

Графа «Конверсия» есть в Яндекс Директ, но естественно она будет пустая пока мы не настроим цели. Для продажника целью является контакты пользователя (почта, номер телефона), диалог в чате, звонок оператору.

  1. Установка цели в Яндекс Метрике. Например настройка цели для Jivo-чата рассмотрена в статье.
  2. Настройка целей в Яндекс Директ. Идем в настройку компании, добавляем счетчик Яндекс Метрики и добавляем ключевую цель в в виде Вовлеченной сессии (Чат начат со стороны клиента).

Смотрим статистику

    Для просмотра статистики не обязательно идти в ЯндексМетрику, все есть в самом Директе:

  • показы;
  • клики;
  • недействительные клики;
  • поисковые запросы;
  • и пр.

Выбираем Компанию / Действия / Статистика.

Статистика

FAQ

Источники трафика Яндекс

  • Директ (поиск) — реклама платно показывается при поиске;
  • РСЯ (контест) — реклама платно показывается на информационных страницах, в соответствии с интересами пользователя:
  • органика (SEO) — релевантные страницы бесплатно показываются в поиске, ниже платной рекламы.

Разница между РСЯ и Директ

    В поиске (Директ) пользователь вводит ключевое слово и получает релевантный своему запросу ответ. Искал пластиковые окна — получил пластиковые окна.
    В сетях (РСЯ) реклама является частью контента страницы и показывается в зависимости от:

  • тематики (контент страницы соответствует содержанию объявления);
  • введенных ранее запросов пользователей (поведенческий таргетинг);
  • посещенных ими ранее сайтов (ретаргетинг).

Что такое спецразмещение

Спецразмещение — это показы НАД естественным поиском Яндекса, 4 рекламных объявления, которые занимают почти весь экран поисковой выдачи.

Что обычно делает клиент, когда открывает поисковую выдачу? Открывает первые 3-4 места и исследует, что там предлагают сайты. При этом, особо не вдаваясь в тексты объявлений — тяжело запомнить, кто и что предлагал, открывая несколько сайтов.

Текст объявления чудес не творит. Люди СРАВНИВАЮТ предложение и только потом покупают. Исходя из сайта, а не описания в объявлении.

Как рассчитать стоимость клика в Яндекс Директ

  1. Идем в «Оценка бюджета рекламной кампании«.
  2. Назначаем нужный нам регион.
  3. Закидываем пачку основных ключевых слов в прогноз. Добавляем только целевые, коммерческие запросы. Вопреки воплям на разных вебинарах о том, что клик на косвенных запросах дешевле, они НЕ ПРОДАЮТ.
  4. Вносим основные минус-слова.

Для чего нужен прогноз бюджета? Прогноз бюджета нам нужен для того, чтоб узнать примерную цену клика и достаточно ли там охвата. Не рассчитывайте на точные прогнозы ваших расходов!

Зависит ли прогноз бюджета от того когда считать — днем, ночью? Прогноз считается на 30 дней и не зависит от того когда его считать: сегодня или завтра, днем или ночью. После просчета данные на странице не обновляются.

Какая разница между прогнозом средней ставки и списываемой суммой в прогнозе бюджета? На какую цифру ориентироваться, чтобы понять сколько будешь платить? Прогноз средней ставки — это та сумма, которая позволит попасть в нужный блок показов. Но это максимальная цена, которую ты готов тратить, а не фактическая. Списываемая сумма — это прогноз того, как сумма в действительности будет списываться. Однако эта сумма может меняться, и теоретически возможно, что она может дойти до той суммы до максимальной. Ориентируйтесь по полю списываемая цена.

По сути «Прогноз бюджета» малоинформативен и я им практически не пользуюсь. Для прогноза ставок и списываемых сумм лучше забить ключи (и минус слова) в реальную компанию, поставить её на паузу и подождать сутки для набора статистики. Это будут реальные, точные данные, а не прогноз.

В группу включаем не более 33 исходных ключевых фраз, ибо комбинаторика с намерениями (купить, цена, стоимость) и таргетингом (Краснодар), даст нам в сумме 198 фраз. А в группу можно включить не более 200 фраз. Если исходных фраз больше — сортируем их по частотности и выбираем 33 самые частотные.

    Частотность списком можно проверить:

  • Keys.so / Инструменты / Массовая проверка запросов.

History

    История создания и изменения компании (понедельно):

  1. Продвижение: бренд Hyperdesmo.
    Гео — Краснодар.
    Результаты за неделю: показов 20, кликов 0, попыток скликивании 9 (система довольно умная и ничего не списалось).
  2. Продвижение: бренд + намерения найти товар ( +купить, +цена, +стоимость, +город).
    Гео — отдельно по 6 крупнейшим городам Краснодарского края (6 групп, в каждой своё объявление с городом в заголовке).
    Результаты за неделю: показов 17, кликов 1 по ключу «Гипердесмо гидроизоляция купить Краснодар» (вернее даже не клик, а чат прямо в поиске Яндекс с вопросом где посмотреть расход и цены).
  3. Продвижение: бренд и область применения бренда.
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 100 руб., бюджет 300 руб./день.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Плоская кровля2261010333
    Мягкая кровля189700312
    Бассейн1281420511
    Металлическая кровля38300166
    Гипердесмо32500149
    Всего61339301 473
    Попыток скликивания 23, иногда превышался дневной бюджет и компания останавливалась.
  4. Продвижение: бренд и область применения бренда (более детально).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 70 руб., бюджет 300 руб./день.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Бассейн2341310464
    Мягкая кровля1771200524
    Плоская кровля109810278
    Гипердесмо99400145
    Металлическая кровля4120056
    Балкон180000
    Крыша гаража210034
    Бетонная кровля10000
    Рулонная кровля00000
    Фальцевая кровля
    00000
    Битумная кровля00000
    Терраса00000
    Всего68140201 502
    Попыток скликивания 5, иногда превышался дневной бюджет, но компания не останавливалась.
    Выводы: Детализация групп результатов не принесла — число кликов осталось примерно на том же уровне.
  5. Продвижение: бренд и область применения бренда (больше ключей, несколько объявлении на группу).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 50 руб., бюджет 300 руб./день.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Бассейн 201 8 2 0 211
    Мягкая кровля 167 12 2 1 419
    Гипердесмо 143 10 0 0 271
    Плоская кровля 139 10 0 0 323
    Металлическая кровля 53 0 0 0 0
    Эксплуатируемая кровля 47 2 0 0 50
    Балкон 17 3 0 0 81
    Кровля многоквартирного дома 2 0 0 0 0
    Крыша гаража 1 0 0 0 0
    Всего77045411 358
    Попыток скликивания 2.
    Выводы: движемся в нужном направлении, пошли первые продажи
  6. Продвижение: жидкая резина + область применения бренда (еще больше ключей, еще больше объявлении на группу).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 45 руб., бюджет 300 руб./день.
    Дни работы — пн, вт, ср, чет.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Мягкая кровля302900438
    Плоская кровля2511211413
    Бассейн58300109
    Металлическая кровля330000
    Эксплуатируемая кровля 2720076
    Балкон 810033
    Кровля многоквартирного дома60000
    Крыша гаража11 0017
    Всего68628111 089
    Попыток скликивания 1.
    Выводы: Добавил ключей, но не изменил ставки — тут же списали за клик 200 руб. После каждого добавления ключей не забываем менять ставку (не более скольки рублей).
  7. Продвижение: жидкая резина + область применения бренда (ничего не меняли, ни по группам, ни по ключам).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 45 руб., бюджет 300 руб./день.
    Дни работы — пн, вт, ср.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Мягкая кровля325800253
    Плоская кровля2921100362
    Бассейн, резервуар, водоем45500185
    Металлическая кровля380000
    Балкон 2520056
    Эксплуатируемая кровля250000
    Кровля многоквартирного дома1510023
    Крыша гаража10 000
    Всего7662700881
    Попыток скликивания 3.
    Выводы: Отключение директа в малоэффективные дни (четверг, пятница) не уменьшает число кликов, но экономит бюджет.
  8. Продвижение: бренд + область применения бренда (вернули бренд, немного перегруппировали ключи, еще уменьшили ставку).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 40 руб., бюджет 300 руб./день.
    Дни работы — пн, вт, ср.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Мягкая кровля17320056
    Плоская кровля135510187
    Бассейн, резервуар, водоем27710249
    Эксплуатируемая кровля220000
    Металлическая кровля200000
    Балкон810020
    Кровля многоквартирного дома80000
    Гипердесмо00000
    Крыша гаража00 000
    Всего3931520514
    Попыток скликивания 1.
    Выводы: Просадка по показам, но увеличение количества звонков???.
  9. Продвижение: бренд + область применения бренда (подкорректировали ключи, еще уменьшили ставку).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 38 руб., бюджет 300 руб./день.
    Дни работы — пн, вт, ср.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Плоская кровля140600163
    Мягкая кровля134400102
    Бассейн2920052
    Металлическая кровля1310010
    Эксплуатируемая кровля120000
    Балкон 810024
    Кровля многоквартирного дома80000
    Крыша гаража10 000
    Гипердесмо00000
    Всего3451410352
    Попыток скликивания 3.
    Выводы: Уменьшение ставки не сильно уменьшило число кликов.
  10. Продвижение: область применения бренда (еще немного уменьшили ставку).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 35 руб., бюджет 300 руб./день.
    Дни работы — пн, вт, ср.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Плоская кровля161600152
    Мягкая кровля15330071
    Бассейн47400101
    Всего3611300325
    Попыток скликивания 2.
    Выводы: дальнейшее уменьшение ставки еще уменьшило бюджет, но, как ни странно, увеличило число показов и практически не уменьшило число кликов. Звонков как не было, так и нет.
  11. Продвижение: область применения бренда (повысили ставку до момента, когда было много звонков, и уменьшили число групп).
    Гео — Краснодарский край.
    Ставка — 65 объёма трафика, не более 47 руб., бюджет 300 руб./день.
    Дни работы — пн, вт, ср.
    Результаты за неделю:
    ГруппаПоказыКликиЗвонкиПродажиРасход (руб.)
    Плоская кровля20210199
    Бассейн10770074
    Всего127910273
    Попыток скликивания 3.
    Выводы: Немного увеличил ставку, но эффективность компании это не увеличило.


Задайте вопрос в комментариях